Conrad P. Kottak consideră că antropologia culturală studiază societatea şi cultura, descrie şi explică asemănările şi diferenţele sociale şi culturale. Un loc central în antropologie îl deţine conceptul de cultură.
Cultura este modul de viaţă propriu unui grup de oameni, în circumstanţele unui anumit mediu înconjurător, creat de om şi format din produsele materiale şi non-materiale transmise de la o generaţie la alta
La baza societăţii de consum, în care cultura este şi ea o marfă, se află piaţa. Astăzi, spre deosebire de secolul al XIX-lea şi chiar primele decenii ale secolului al XX-lea, există o piaţă globală cu care fiecare dintre noi ne conectăm ori de câte ori bem o ceaşcă de cafea.
Chiar în cele mai îndepărtate colţuri ale lumii există posibilitatea ca cineva să închirieze un automobil Toyota, să asculte Madona şi Sting, să se bucure de un corn crocant la gustarea de dimineaţă şi să urmărească telenovela sa favorită la televizor. Cazul alimentelor şi băuturilor este şi el un exemplu al realităţii globale.
Astfel, pizza, pastele făinoase şi hamburgerul au devenit cele mai globale alimente.” În aceste condiţii, reclama este dependentă de factorul socio-economico-cultural. Antropologia culturală ajută la definirea factorilor culturali, specifici unei naţiuni (şi nu numai). Ţările dezvoltate au încercat să creeze industrii de publicitate, ţinând cont de aceşti factori.
• Publicitatea prezintă diferenţe sensibile de la o ţară la alta, nu numai ca importanţă, dar şi ca prezentare
Trei factori modifică aspectul publicitar: gustul naţional, gradul de încredere pe care poporul îl acordă publicităţii şi percepţiile individuale
Statele Unite sunt dominate de publicitate, iar cu excepţia câtorva intelectuali individualişti, ea nu şochează pe nimeni.
Americanul priveşte un anunţ în magazin aproape cu aceeaşi grijă ca prospectul articolului pe care vrea să-l cumpere. El face cel mai mare credit sincerităţii agentului publicitar. Agentul foloseşte în general texte copioase şi face din publicitate argumente.
Publiciatea americană este aproape întotdeauna opera unor creatori şi realizatori conştiincioşi. Ea nu oferă niciodată anunţuri care nu denotă un lucru serios: în S.U.A. nu se improvizeaza agenţi. Compoziţia este echilibrată perfect şi de aceea sunt mai puţine diversităţi în publicitatea americană decât în cea franceză, pentru că principiile sunt stabilite mai bine şi sunt respectate cât mai fidel
În magazine cel mai mult este folosită publicitatea în culori.
Redactarea textelor publicitare, intervenţia frazelor (de suspendare) sunt încredinţate specialiştilor. Nimeni nu ar crede că un om de litere este calificat pentru a redacta un anunţ. Este o profesie aparte care se învaţă ca oricare alta
Americanii acordă credit sincerităţii agenţilor publicitari. Ei au motive, dat fiind controlul strict pe care îl exercită ziarele serioase asupra anunţurilor.
În revista “Good Housekeeping”, de exemplu, nu apare nici o afirmaţie a cărei veridicitate nu poate fi controlată imediat; revista prezintă doar anunţuri garantate.
Publicitatea engleză se remarcă printr-o mare demnitate: englezii folosesc publicitatea de prestigiu. Această demnitate nu exclude umorul.
În Marea Britanie afişul este larg răspândit. În Anglia publicitatea la radio nu există (la radio public); înainte de cel de-al doilea război mondial, agenţii publicitari făceau apel la posturile de radio franceze care se auzeau şi în Anglia, în special la Radio-Normandie
În Franţa, de exemplu, abia după primul război mondial publicitatea începe să fie studiată şi tratată metodic. Ea va fi de foarte mare folos pentru dezvoltarea noilor industrii: neon, cinema, radio şi mai târziu televiziunea. Mesajele publicitare transmise prin televiziune direct în casele consumatorilor este de o importanţă extremă
Publicitatea franceză este servită de aproximativ 25 000 de colaboratori, dintre care 9 650 lucrează în calitate de creatori, iar 250 de editori se consacră publicităţii
Publicitatea germană înainte de război, într-o execuţie destul de grea, încerca să obţină un şoc psihologic violent. Germania a produs creaţiile sale publicitare cele mai originale. În afiş domina cubismul. Este un domeniu în publicitatea germană pe care îl domină incontestabil imprimatul.
• Elveţia a suferit influenţele publicităţii nemţeşti şi anglo-saxone mai mult decât pe cea franceză. Acum ea ocupă unul din primele locuri în domeniul afişului.
• S-a văzut pe parcursul mai multor ani că publicitatea ex-sovietică s-a apropiat mai mult de publicitatea colectivă decât de cea competitivă.
Totodată, în ultimii ani, s-a personalizat din ce în ce mai mult. Ea a început să utilizeze majoritatea suporturilor cunoscute: presa, afişul, panoul rutier, radioul, televiziunea etc. Însă această publicitate nu este orchestrată şi formulele sale se caracterizează prin concizie.
Incontestabil, puterea publicitară în Rusia e înţeleasă din ce în ce mai bine şi funcţia sa de animator şi reglator al vânzărilor este din ce în ce mai recunoscută.
Anumite produse, în majoritatea lor americane, sunt populare în toată lumea tocmai pentru că propagă cultura americană şi stilul american de viaţă, chiar dacă ele nu sunt un etalon al culturii înalte. Publicitatea comaniilor Levi’s, Coca-Cola, Benetton poate fi considerată globală şi standard. Levi’s înlocuieşte textul cu muzica pop, percepută în acelaşi mod în orice ţară din lume. Benetton utilizează în continuare campania sa publicitară globală cu ideea de «United Colors of Benetton», iar Coca-Cola…, cine nu înţelege publicitatea de la Coca-Cola?!…
Deşi o idee pentru o publicitate globală este mai uşor de implementat şi de realizat, o abordare creativă întotdeauna va ţine cont de piaţa locală, limba consumatorului şi cerinţele acestuia. Companiile internaţionale de publicitate modifică spoturile ţinând cont de diferenţele culturale, religioase, lingvistice sau de oricare alt tip.

Clar şi neclar poate fi considerat sloganul Mazda „Zoom-Zoom”. Zoom-Zoom – asta ar spune un băieţel american despre o maşinuţă. Cum ar spune un băieţel din Moldova? Poate „vjjjjjjjjjjj” sau „drîîîîînnnn”.
Un exemplu de neadaptare la specificul regional este sloganul «1 Now, 1 Nescafe».
Compania a fost categoric împotriva schimbării sloganului pentru alte ţări, şi în consecinţă, pentru consumatorul rus sau japonez spotul a rămas neclar şi o scurtă istorioară romantică…
Pentru o adaptare eficientă, trebuie studiată piaţa şi trebuie ales corect canalul mass-mediei prin care vom transmite publicitatea, or, în diferite ţări variază accesibilitatea şi costul mass-mediei, în special al publicităţii la TV, care uneori este foarte dur reglementată de legislaţie. Plasarea publicităţii în reviste şi ziare este şi ea specifică: dacă în Austria revistele constituie presă de rangul II, în Italia ele sunt primordiale; ziarele în Marea Britanie sunt naţionale iar în Spania – locale etc.
La fel de important este Internetul. Un sondaj efectuat în 8 ţări arată că 72,1% din respondenţi îşi petrec timpul pe situri în limbile lor materne şi doar 17,6% pe cele în engleză. Rezultatele se referă în special la popoarele conservatoare din Orient, America Latină, dar şi la cetăţienii din CSI.
• Un exemplu de localizare reuşită este sloganul Mc Donalds «I’m lovin’ it».
• Chiar şi tradus, sloganul rămâne global şi înţeles de toţi.
V-aţi gândit vreodată cum se pronunţă cuvântul IKEA? Ce înseamnă cuvântul IKEA? IKEA se descifrează ca «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd» – adică numele persoanei care a înfiinţat reţeua (Ingvar Kamprad) şi a două sate în care a trăit. Vorbim despre o abreviatură. Deci vom spune IKEA, anume aşa cum citim. În unele ţări din Europa cuvântul se pronunţă ca ideea (IKEA şi idea). În ţările orientale denumirea se pronunţă cel mai des ca „Ikia”; în chineză, pronunţarea se aseamănă cu expresia „pentru casă”. Astfel IKEA aproape că a întrecut campionul recunoscut la capitolul pronunţare a denumirii firmei, compania Sony, care în multe limbi nu doar sună frumos, dar şi trezeşte asociaţii de la „cu soare” până la „bună dimineaţa”.
Astfel de companii devin în timp lovemarks.
• Diferenţele de care trebuie să se ţină cont la plasarea publicităţii în diferite ţări pot fi clasificate în:
• Economice, politice, sociale. De exemplu, în ţările scandinave, publicitatea la produsele de lux va fi considerată de prost gust, deoarece sistemele politice în aceste ţări propagă idei sociale corecte şi egale.
• Culturale, legate de tradiţii. De exemplu, publicitatea la şamponul Wash&Go al companiei Procter&Gamble în Polonia nu a ţinut cont de faptul că în această ţară oamenii nu au bazine şi în general fac duş în camera de baie. Publictatea în care apărea o femeie care iese din bazin şi îşi spală capul în duş s-a dovedit a fi în neconcordanţă cu cerinţele consumatorului din această ţară. Compania Helene Curtis a schimbat în Suedia denumirea şamponului său din „şampon pentru fiecare seară” în „şampon pentru fiecare zi” deoarece suedezii se spală pe cap dimineaţa, nu seara.
• În Japonia este foarte răspândită publicitatea numită kawaii (în japoneză însemnând drăguţ). În ea produsele la care se face publicitate sau personajele apar în chip desen cu cap foarte mare şi ochi enormi. Dacă în Europa o astfel de publicitate nu are dreptul la viaţă, în Japonia se foloseşte chiar şi în publicitatea la armată.
Diferenţele de necesităţi şi preferinţe. De exemplu, publicitatea foarte populară în SUA şi ţările Europei Occidentale la margarina fără grăsime nu are efect în Rusia, din cauza diferenţelor climaterice, dar şi a obişnuinţei de a mânca margarină grasă şi prăjită.
Diferenţe de modele, valori şi opinii. Compania General Foods a eşuat în Germania cu publicitatea la cafeaua Maxwell House cu sloganul „cea mai bună cafea americană”, până s-a aflat că nemţii au o atitudine foarte reticentă faţă de modul în care prepară americanii cafeaua. Tot în Germania a fost o greşeală publicitatea la margarina Imperial, deoarece în spot pe capul consumatorului apăreau coroane regeşti, iar nemţii consideră insultătoare orice aluzii la monarhie, şi respectă foarte mult tradiţiile lor democratice.
Diferenţele de percepţii. O publicitate la un parfum care scoate în evidenţă o femeie liberă are mare succes în SUA, pe când în ţările din America Latină nu dă rezultate, dată fiind concepţia despre locul femeii în societate.
Diferenţele de limbă şi importanţa traducerii. La intrarea Coca-Cola pe piaţa din China comercianţii au tălmăcit denumirea băuturii transcriind-o «ke kou ke la», ceea ce se traduce ca „muşcă mormolocul din ceară”, lucru care nu a ajutat la creşterea vânzărilor. Depistând greşeala, compania a propus combinaţa de ieroglife «ke kou ke le» – adică «să se bucure gura». Pepsi Cola şi-a schimbat şi ea sloganul pentru ţările asiatice, deoarece «Come alive with Pepsi» se traduce ca „Întoarce-ţi strămoşii din morţi”.
Diferenţele de percepţie a culorii. Specialiştii în publicitatea internaţională ţin cont de faptul că în majoritatea ţărilor lationoamericane culoarea roşie-deschisă înseamnă moarte, în Japonia culoarea albă se asociază cu tristeţea, în China-cu moartea; în Rusia, negrul este culoarea doliului; în Malaezia verdele este culoarea „Bolii junglei”.

În ţările asiatice în reclamă se folosesc culorile deschise şi vii, pe când în Europa alegerea cade în mod tradiţional asupra culorii negre şi albe, iar un telefon de culoare roz, de exemplu, poate fi doar al unei fete.
Termenul de PR a fost utilizat pentru prima dată de către preşedintele SUA Thomas Jefferson în 1807 în „discursul în faţa Congresului”, iar folosirea lui pe larg a fost impulsionată de jurnalistul american Aivy Ledbett Li în 1904. Specialiştii spun că nu există o traducere pentru acest termen în nici o limbă. Cercetătorul american Richard Harlow scria că în colecţia lui există peste 500 de definiţii pentru acest termen. În română spunem Relaţii publice, iar o confuzie generală are loc în raport cu termenul relaţii cu publicul.
PR ca instituţie a apărut în perioada dezvoltării agresive a capitalismului în SUA desemnând o formă specifică a reclamei. Dar nu a reclamei tradiţionale pentru produse şi servicii, dar pentru întreprinderile capitaliste cu cea mai mare viteză de creştere şi concurenţă.
La răscrucea secolelor XIX şi XX domeniul afacerilor a fost obligat să găsească limbaj comun cu consumatorii, cu publicul, care acuza cercurile oamenilor de afaceri în exploatarea fără milă a resurselor naturale şi umane.
Oamenii de afaceri au înţeles că succesul lor depinde nu doar de calitatea produselor şi serviciilor lor, dar şi de felul în care percep consumatorii întreprinderea respectivă.
O instituţie poate să nu se folosească de publicitate, dar ea este într-o oarecare măsură implicată în RP. De exemplu, o companie de maşini antiincendiu nu face publicitate la incendii, dar ea are anumite relaţii cu publicul larg.
RP cuprinde totul şi pe fiecare, iar publicitatea se limitează la vânzări şi cumpărări. Activităţile de RP sunt mult mai extinse. Uneori, RP se pot folosi de publicitate, dar ele nu constituie o formă de publicitate şi nici o parte din ea.
• Cele 10 porunci ale specialistului în reclamă:
• Scopul reclamei este să vândă.
• Învaţă să gândeşti şi să simţi în locul cumpărătorului!
• Arma ta este analiza „emoţională” a cumpărătorului!
• Câştigă pe piaţă, nu în cadrul unui concurs!
• Eroul publicităţii tale nu eşti tu ci cumpărătorul. Nu te autoconvinge!
• Cumpărătorul este preocupat de propria persoană, inclusiv în reclama ta!
• Publicitatea ta este percepută pornind de la prezumţia vinovăţiei!
• Evaluează reclama nu în calculator, ci în lumea reală!
• Nu avea încredere în tine şi nu iubi reclama ta – îndoieşte-te şi testează totul!
• Fii creator. Nu transforma „creativismul” în „cretinism”!
Guvernul a aprobat, pe 18 aprilie 2012, inițiativa legislativă a deputatului Partidului Democrat, Valentina Stratan, cu privire la interzicerea publicității sexiste. Potrivit autorului, asemenea publicitate încalcă normele moralității în societate, iar proiectul de lege are drept scop combaterea exploatării imaginii sexiste a femeii și a bărbatului în spoturile publicitare și mass-media.

Proiectul de lege stipulează că se consideră sexistă publicitatea care promovează sau ilustrează un comportament despre un gen ca fiind inferior sau mai puțin competent și face uz de prejudecăți sau stereotipuri în imaginea eronată a imaginii femeii sau a bărbatului, sau aspectul social al relațiilor dintre femei și bărbați.
Cabinetul de Miniștri a aprobat, pe 18 aprilie 2012, proiectul de lege cu privire la interzicerea difuzării publicității în cinematografe înainte și după demonstrarea filmului. Proiectul a fost înaintat de un grup de deputați din cadrul Partidului Liberal și a fost prezentat în ședința Executivului de ministrul Culturii (MC), Boris Focșa.

Deputatul PL, Valeriu Munteanu, a declarat că difuzarea publicității înainte și după demonstrarea filmului încalcă dreptul cetățenilor și reprezintă un abuz din partea administrației cinematografului. Potrivit sursei, va fi permisă doar difuzarea publicității sociale și programului cinematografului până la începerea filmului.

Autorii proiectului de lege consideră că spectatorii care în prezent devin forțat consumatori de publicitate, trebuie scutiţi de expunerea îndelungată la reclame rulate înainte de film, iar vizionarea filmului trebuie să aibă loc la ora stabilită.

Pentru a intra în vigoare, proiectul de lege trebuie aprobat și de Parlament. Dacă acesta va fi votat, administrația cinematografului va fi responsabilă de difuzarea publicității și dacă va fi încălcată legea aceasta riscă o amendă de la 50 la 300 unități contravenționale.
Publicitatea va fi difuzată obligatoriu în limba română. O lege în acest sens a fost votată de deputați pe 5 aprilie 2012, în lectură finală. Ea prevede că agențiile de publicitate care nu se vor conforma, vor fi sancționate cu amenzi de până la 10 mii de lei.

Precizăm că mesajele publicitare în alte limbi nu vor fi interzise. Toate afișele, anunțurile publice, textele de publicitate și alte texte de informare vizuală vor fi scrise în limba de stat și, în caz de necesitate, se traduc în rusă, iar în localitățile din UTA Găgăuzia – în limba găgăuză sau în cea rusă. Literele mesajelor scrise în limba de stat nu trebuie să fie mai mici decît ale celor scrise în alte limbi.

Parlamentarii au decis că prezentarea, producerea sau difuzarea publicităţii care nu întruneşte condiţiile prevăzute de legislaţia lingvistică urmează a fi sancţionată cu amendă de la 20 la 150 de unităţi convenţionale pentru persoana fizică sau cu amendă de la 300 la 500 de unităţi convenţionale pentru persoana juridică.

Proiectul dat a fost propus de deputații PL, Valeriu Munteanu și Ana Guțu. Potrivit autorilor, acest are drept scop protejarea patrimoniului național lingvistic și asigurarea dreptului majorității vorbitori de limbă română la informare.