În prezent, în termeni juridici ca “marcă înregistrată”, termenul “brand” a fost preluat din limba engleză și se traduce ca “întipărirea unui simbol”, pentru a stabili apartenența. Actualmente, proprietarii de afaceri încearcă să își deosebească întreprinderile, produsele și serviciile cu cele ale concurenților, iar acest fapt dă naștere unui proces de comunicare prin care se transmit către client atitudini și emoții referitoare la întreprinderea însăși sau produsele și serviciile sale.