Запомните эти правила, регулярно повторяйте их вместе со своей командой, а после первичного открытого размещения акций подумайте, не высечь ли их на мраморной плите, установленной в центральном офисе.


Правило №1. В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю

Правило №2. Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой

Правило №3. Неудачи – неотъемлемая часть поиска

Правило №4. Регулярно выполняйте итерации и развороты своей бизнес-модели

Правило №5. Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем


Правило №6. Проведите тестирование для проверки своих гипотез
В большинстве случаев достаточно макета веб-страницы, демоверсии программы или опытного образца, чтобы извлечь ценнейшие уроки.


Правило №7. Договоритесь о типе рынка. От этого зависит все


Одна из важнейших идей этой книги заключается в том, что не все стартапы одинаковы. И в первую очередь они различаются степенью соответствия продукта и рынка. Как правило, для описания этого соответствия подходит один из вариантов, представленных ниже:
■ вывод нового продукта на существующий рынок;
■ вывод нового продукта на новый рынок;
■ вывод нового продукта на существующий рынок и попытка:
- ресегментировать данный рынок в качестве участника, предлагающего дешевый продукт;
- ресегментировать данный рынок в качестве участника, предлагающего нишевой продукт;
■ клонирование бизнес-модели, которая оказалась успешной в другой стране.
Тип рынка влияет на все аспекты деятельности компании. Стратегия и тактика, эффективные на одном рынке, редко применимы на другом.


Правило №8. Показатели работы стартапа и существующих компаний различны
Теперь нам известно, что показатели работы стартапа должны отражать достижения компании по превращению догадок и гипотез в факты, а не измерять выполнение четкого плана.


Правило №9. Быстрота принятия решений

Правило №10. Главное — увлеченность
Правило №11. Должностные обязанности в стартапе и в крупной компании имеют принципиальные различия
Мы предлагаем отказаться от традиционных названий и вместо «продаж», «маркетинга» и «коммерческого развития» использовать одно-единственное обозначение – команда по развитию потребителей.


Правило №12. Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся. Когда этот час придет, тратьте
Цель использования модели развития потребителей состоит не в том, чтобы избежать траты денег, а в том, чтобы приберечь имеющиеся средства на период поисков масштабируемой воспроизводимой бизнес-модели. Найдя ее, вы можете тратить деньги сколько душе угодно.


Правило №13. Обменивайтесь информацией и полученными знаниями
Мы настоятельно рекомендуем, чтобы на этапе выявления потребителей основатели подробно рассказывали о своей работе, используя блог, систему управления взаимоотношениями с клиентами или инструмент управления продуктом.


Правило №14. Успех развития потребителей начинается с единства мнений
Чтобы развитие потребителей было успешным, все члены команды – от инвесторов и руководства головной компании до инженеров, маркетологов и основателей – должны уяснить, что процесс развития потребителей уникален по своей сути


Гэд провел водораздел между надменным контингентом, делающим ставку на гениальный продукт, и компаниями, решившими завязать дружбу со своими потребителями. По сути, это черта отделяет прошлое и будущее брендинга, в терминологии Гэда – transaction brand и relation brand. Первые строят свой тяжеловесный бизнес на основе одной большой и тщательной проверенной инновации. Они крайне неохотно экспериментируют с новыми товарными категориями, зато не дают умереть телевизионной рекламе как средству массовой промывки мозгов. А еще измеряют вашу лояльность лишь тем, сколько вы тратите на их продукт (Гэд называет это state of wallet, буквально – состоянием кошелька). Кто эти индустриальные мастодонты? Nestle, McDonald’s, BMW, Danone, Coca-Cola, Microsoft.

Второй тип – представители онлайн-поколения. Они быстро развиваются, легко осваивают новые категории и организуют поток инноваций, вовлекая в этот процесс клиента (скажем, при помощи beta-тестирования). Они падки на всякого рода нетрадиционный маркетинг как в сети, так и в офлайне, апеллируют к мечтам потребителя, говоря с ним увлекательным языком рассказчика. «Хорошие парни», по версии Томаса Гэда, это ожидаемые Virgin, Apple и Facebook, а также Amazon, Wal-Mart, IBM, Harley-Davidson, Porsche, Starbucks, YouTube и.. Harry Potter. В той или иной степени все эти бренды совместили в маркетинговой философии революцию и развлечение.

Не нужно быть слишком серьезным, be easy, заключает Гэд, чтобы ни у кого не осталось сомнений, на чьей он стороне. Тезисы выступления перемежаются блестящими рекламными роликами передовых компаний, заражающими клиента позитивными эмоциями и желанием «быть частью этого».

Конечно же, студентам академии хочется быть с «хорошими парнями». Но как? Что для этого нужно делать?

Гэд многозначительно указывает в сторону трех кругов на слайде своей презентации. Внешний и большой обозначен вопросом What, средний – How, внутренний и самый маленький – Why. Большинство компаний в нашем несовершенном мире начинают бизнес с поиска ответа на первый вопрос – что мы производим, что продаем? Затем – как мы это будет делать? И только в конце – а зачем это вообще нужно, почему клиент на это должен клюнуть? Не стоит брать с них пример, назидательно замечает Гэд. Ведь ключевой вопрос современного маркетинга – тот, который в центре этих сокращающихся кругов.

Примеры? Пожалуйста: Стив Джобс стал легендой, потому что знал, зачем он все это делает. Чтобы упростить пользование продуктами технического прогресса, привнести в жизнь миллионов новые потребительские ощущения, новую легкость бытия.

Гэд призывает стараться думать так же, как клиент. Узнайте-чем-он-живет-и-о-чем-мечтает. Каков, например, круг его постоянного общения? Лектор ссылается на результаты исследований, говорящие о том, что круг этот довольно узок: 8–10 человек, на которых приходится 80% наших регулярных контактов. Это неплохо бы держать в голове, если вы намерены влиять на выбор потребителя через его непосредственное окружение. К слову, работа с сообществами – как раз один из признаков «хороших парней» (вспомнить хотя бы сообщества любителей Mini Cooper). Появление community до выпуска самого продукта – высший пилотаж.