Во времена кризиса можно создать бизнес на миллиард, описанный вhttp://vsocial.livejournal.com/125116.html - почти без ресурсов! В чем секрет?

Этим секретом является точный выбор времени максимальной неустойчивости системы.

С. Дайер Харрис и Стивена Цейслер называют точку, когда система находится между двумя возможными равновесными состояниями, перескакивая от одной к другой под действием самых незначительных воздействий, точкой бифуркации.
В физике такие состояния называются критическими, например, переохлажденная жидкость способна лавинообразно кристаллизоваться под действием самого незначительного воздействия. Здесь переход от жидкого состояния к твердому - это фазовый или критический переход. Во время него вещество радикально и очень быстро изменяет свою структуру, перестраивается. Аналогичные критические переходы существуют и в других сложных системах, и если говорить о социальных или биологических системах, они часто связаны с катастрофическими последствиями.
Авторы статьи поставили важный вопрос – могут ли существовать какие-то универсальные признаки, которые бы позволяли заранее узнавать, что сложная система приближается к критическому переходу – вне зависимости от природы системы? И они попытались дать положительный ответ.

Вдали от критического перехода (1) гомеостатические силы, которые возвращают систему в состояние равновесия, велики. При пертурбациях состояния системы они быстро возвращают ее к равновесию. С приближением к критическому переходу (2) эти силы становятся меньше, и система восстанавливается к равновесию медленнее. Наконец, в момент критического перехода гомеостатические силы исчезают и система теряет равновесие.
Авторы утверждают, что этот признак может служить ранним сигналом приближения к критическому переходу, что было проверено на разнообразных моделях сложных систем. Далее, они рассматривают возможность практического использования этого признака для прогнозирования реальных сложных систем - например, в виде контролируемых вмешательств, выводящих систему из равновесия. Наблюдение за временем восстановления системы в этом случае может быть показателем близости критического перехода. Естественный недостаток подобного зондирования, конечно, заключается в том, что наши воздействия могут послужить "последней каплей" для системы и вместо того, чтобы прогнозировать критический переход, мы его сами вызовем. Трудно представить, например, использование этого метода для прогнозирования экономических кризисов.
Авторы предлагают другой признак, который лишен недостатков первого, но прямо с ним связан.
3. Рост автокорреляции и вариабельности
Обычно состояние сложной системы никогда точно не соответствует точке равновесия, под действием внешних и внутренних случайных факторов оно претерпевает постоянные флуктуации в ее окрестностях. Допустим, в момент времени t случайная пертурбация отклонила состояние системы от точки равновесия. В этом случае немедленно начинают действовать гомеостатические силы системы, которые стремятся вернуть ее в состояние равновесия. Если они велики, то в следующий момент времени в состоянии системы не останется следа от прошлой пертурбации, она будет компенсирована силами гомеостазиса. Таким образом, в момент времени t+1 состояние системы будет находиться только под действием новых случайных пертурбаций, но не под остаточным действием предыдущих.
Однако, если гомеостатические силы снижаются – а именно это происходит при приближении системы к критическому переходу – случайные пертурбации начинают оставлять "длинный след" в истории состояний системы, поскольку силы и скорости гомеостатических механизмов недостаточно, чтобы возвращать систему в состояние равновесия после каждой случайной пертурбации. Иными словами, состояние системы в момент времени t+1 начинает нести в себе следы ее состояния в момент времени t.

Итак, найдя точку бифуркации - необходимо сформировать идентичность своего бренда, соответствующую архетипам момента.
Идентичность плохая, если ее фундамент образован набором слабых, хаотичных когнитивных конфигураций, если она опирается на области турбулентности. Это проявляется как невнятная смесь тусклых и преходящих идей, на которые пытается опираться компания.
Идентичность плохая, если ее фундамент расколот на несколько областей, имеющих отношение к разным социальным мифам. Это проявляется как противоречивая идейная база, вызывающая конфликтные впечатления.
Идентичность хорошая, если ее фундамент образован одним крепким социальным мифом, образующим твердую идейную основу.
Зачем нужна хорошая идентичность
Идентичность определяет смысл, который будет придавать общество тем или иным действиям и проявлениям компании. Хорошая идентичность опирается на устойчивый социальный миф и включает компанию в его смысловую систему. Это желанная цель не только потому, что выбрав подходящий миф, мы можем вызвать к компании положительное отношение. Вторая важная причина - свойства человеческого восприятия.

Идентичность тесно связана с брендом, но все же имеет другой смысл. Образно говоря, бренд - это хороший товар, а идентичность - это хороший продавец.
У идеи брендинга хороший потенциал, на деле мало кому удается создать бренд. В тени известных брендов лежат осколки тысяч неудачных попыток. Вложение немалых денег в "продвижение" и "поддержку" бренда оборачиваются лишь узнаваемостью торговой марки, и та быстро падает, как только рекламная атака продвижения захлебывается. Хуже того, "узнаваемость" не гарантирует увеличения продаж и, уж тем более, формирования круга лояльных потребителей. Интрамаркетинг помогает разобраться, что делается не так.
Ключ к брендингу - выбор его идейного ядра, "послания" бренда, которое должно быть принято и понято целевой группой. Тут и главная ловушка. Считается, что бренд должен быть привязан к важной потребности или, еще лучше, к определенным личностным ценностям потребителей. Схема выглядит так:
Диффренциация: определяются пункты отличия товара от конкурирующих;
Сегментация: далее выделяется сегмент рынка, который может быть перспективным для такого товара. Формулируются потребности или ценности, характерные для выделенного сегмента;
Позиционирование: креативятся идеи и образы, которые бы связывали товар с выбранными потребностями или ценностями.
Результат пускается в ход, обычно в форме массированной рекламы.
Но это схема. А на практике первый пункт частенько не имеет смысла, поскольку товар не имеет потребительски значимых отличий от конкурирующих. Но настоящая ахиллесова пята всей схемы - пункт второй.

Многие из потребностей и ценностей, на которые стараются "заточить" бренд, являются чистой абстракцией. Примеров множество: "потребность в самореализации", "стремление к индивидуальности" или "свободе", "семейные ценности", "общечеловеческие ценности" и т. д. и т. п. Ни одной из них в действительности не существует. В сознании нормальных людей их, как постоянных мотивирующих факторов, не существует - проверьте себя. Тот, кто надевает оранжевые очки и носит фиолетовую прическу, без колебаний купит самую обычную колбасу и зубную щетку. Тот, кому плевать на "общечеловеческие ценности", может оказаться порядочнее и добрее, чем глава ООН. Фокусировать бренд на этих абстракциях - все равно, что стрелять в привидение.
Потребности или ценности лишь тогда будут хорошей базой для бренда, когда они будут включены в социальный миф, активный в данный момент в обществе. Когда бренд правильно угадывает такой миф, брендинг удается. Но случайно это происходит редко.
Идентичность и бренд, как ее составляющая, должны "выращиваться" на основе когнитивной конфигурации, которая изначально присутствует в когнитивном эфире, которая аутентична для коллективного сознания. То есть, выбору идейной оболочки бренда должен предшествовать культурологический и когнитивный анализ, и в интрамаркетинге есть средства, помогающие обходиться в этом анализе легко доступными данными. Иногда сама личность владельца компании может служить стартовой точкой выбора нужного социального мифа.
Бренд и идентичность: дивергенция
Традиционный брендинг в первую очередь направлен на внешние атрибуты товара или компании. Он затрагивает лишь некоторые вещи - стилевые характеристики торговой марки, "легенду" или послание и переживание бренда. При этом обычной практикой является стремление к максимальному однообразию во всех проявлениях бренда, считая, что это повышает его узнаваемость и силу воздействия.
В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:
Если речь идет о визуальных атрибутах и стиле, он должен затрагивать не только рекламу и офисы продаж, но и производственные площадки, проникать в дома сотрудников и клиентов.
Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.
Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.
Это кажется невозможным с точки зрения обычного брендинга, но это реально. Для такой высокой "степени проникновения" идентичность лишь должна быть аутентичной, обладать хорошим гештальтом и базироваться на мощном социальном мифе.
Другое условие - достаточная степень разнообразия, дивергенция в частных проявлениях идентичности. Излишнее однообразие в проявлениях бренда приводит к отрицательному результату, его способность привлекать и удерживать коллективное внимание от этого снижается. Нужен баланс между узнаваемостью и разнообразием, степень которого зависит от ситуации в обществе и фазы развития идентичности. На практике это выглядит как контролируемые вариации в рекламе и организации точек продаж, в определенной свободе поведения персонала и т. д. http://www.metaphor.ru/er/approach/identity.xml