Идея в том, что
Прибыль может быть вредной,

считает Фредерик Райхельд, гуру потребительской лояльности. Абсурд? Но такое случается, если деньги одноразовые, то есть получены в ущерб отношениям с клиентами. А вот полезная прибыль, по его мнению, порождает промоутеров — клиентов, готовых бесплатно рекомендовать компанию своим друзьям.

Как партнер консалтинговой компании Bain и один из директоров Satmetrix Systems, Райхельд изучал экономическую и эмоциональную лояльность потребителей. Многие производители и продавцы стремятся воспитать у клиентов экономическую лояльность, чтобы те покупали чаще и больше. Стимулируют их акциями, скидками и бонусами, "покупая" клиента. Райхельд доказал, что эмоциональная лояльность гораздо важнее: она не только удерживает клиента, но и позволяет компаниям больше зарабатывать в долгосрочном периоде. Вопрос в том, как измерить такую лояльность и как ею управлять.

Исследователь опросил 150 тыс. потребителей более 400 компаний и выяснил, что клиент может быть удовлетворен продуктом и сервисом и на словах готов совершать повторные покупки. Но из этого вовсе не следует, что он действительно останется с компанией и будет тратить больше денег. Зато вопрос о том, рекомендовал бы человек эту компанию своим друзьям и знакомым, оказался лакмусовой бумажкой: корреляция с реальным экономическим поведением составила 0,8, что довольно много. Вывод: лояльный потребитель готов ради компании поставить на кон собственную репутацию. Из этого исследования родилась концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score, NPS), по которой рост выручки связан с числом эмоционально лояльных клиентов.
http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1568791

Главная задача бизнеса — выявить драйверы лояльности, то есть определить факторы, которые на нее влияют.


Пример Groupon.

Всего за два года сайт групповых скидок Groupon с нуля достиг оборота $1 млрд и продолжает стремительно расти. Его охват — около 400 городов США, 40 стран и 44 млн зарегистрированных пользователей. Groupon дополнил модель Woot (единственный товар, 24 часа, суперскидка, интрига) двумя составляющими: ввел принцип коллективной покупки и сделал ставку на услуги.

Став мегазвездой, Groupon превратил свою бизнес-модель в объект для подражания. Однако оказалось, что пользу это приносит не всегда. Надо не просто любить Groupon, а еще и уметь правильно обращаться с его идеями.

Модель суперскидок очень сложно внедрить на рынке товаров",— уверен Андрес Суси, создатель сервиса коллективных купонных покупок Cherry.ee. Cherry — эстонский клон Groupon. При населении Эстонии 1,4 млн человек, у сервиса 30 тыс. подписчиков при обороте $600 тыс. в месяц (на декабрь 2010-го). Этих позиций сервис достиг всего за семь месяцев работы, запустившись в мае прошлого года.

По мнению Андреса, один из фундаментальных принципов "модели Groupon" — универсальность, то есть свойство выставляемого лота подойти как можно большему количеству людей. "Например, в ресторан ходят почти все люди старше 18 лет. От услуг спа не откажется ни одна женщина. Практически каждый подросток готов погонять на картинге. А вот с товарами сложнее",— уверен Суси. Супердрель, оригинальный коврик для мыши, занятный плюшевый лев — не факт, что они нужны вам сейчас даже по суперцене. "Продавая такой товар, сервис получит крайне низкую конверсию. На практике проверено, что, если пользователь купонного сервиса не получает интересующих его предложений хотя бы раз в пять дней, он отпишется от рассылки. "Мы тоже пробовали торговать товарами,— признается Андрес.— Но смогли найти только несколько позиций, отвечающих критерию универсальности. Например, вино и парфюмерия". По словам Андреса, поставщик вина ограничил партию 250 лотами. Они закончились за два часа. Поставщик был недоволен: идя в купонные сервисы, большинство компаний вовсе не заинтересованы продавать.

Тайны торговли
Сегодня бизнес-модель Groupon нарасхват. Сервис Webomer.ru фиксирует 28 проектов в категории "скидочные сервисы". "Охват" (доля от пользователей Рунета) компаний из первой тройки в этом списке составляет от 1,0% до 2,5%. Пробуют играть в модель и небольшие интернет-магазины, и крупные — например, "Викимарт", одна из крупнейших торговых площадок Рунета, которая, по словам ее сооснователя Максима Фалдина, готовит к запуску проект, работающий на схожих принципах. Правда, компания надеется избежать уже набитых на этой поляне шишек.

Неочевидное следствие модели Groupon: обладая огромной базой подписчиков, он стал отличной рекламной площадкой для продвижения локального бизнеса — салонов, ресторанов и пр. Продавая услуги со скидкой, владелец спа-салона всего лишь загружает свободное время сотрудников работой, получая при этом тысячи показов своей рекламы заинтересованной аудитории.

В отличие от поставщика услуг продавец товаров всегда ограничен закупочной ценой. "Продавец не хочет продавать товар со скидкой: зачем опустошать склад, если завтра можно продать с нормальной наценкой",— объясняет Фалдин. Заинтересованность магазинов, участвующих в "групонной модели", заключается в том, чтобы не товар продать, а рекламу получить. Если же не удается добиться эффекта в виде сопутствующих продаж или зарегистрировавшихся покупателей, то магазин будет стараться вернуть в схему наценку. Это выбьет из схемы "суперскидку", без которой модель опять не сработает.
http://kommersant.ru/Doc.aspx?DocsID=1569321

Будущее маркетинга.

Во-первых, изменения покупательского поведения окажут ничуть не меньшее воздействие на рынок маркетинга.

Во-вторых, их гораздо проще прогнозировать. Финансовый кризис лишь обострил ранее наметившуюся тенденцию: сейчас одной из важнейших потребностей покупателей является навигация, то есть возможность проверить все предложения и выбрать оптимальное. Поход в торговый центр — не самый лучший способ удовлетворения этой потребности. Ведь вполне возможно, что в соседнем магазине нужная вам вещь дешевле. Получается, что сегодня навигация плохо совместима с мобильностью: чтобы совершить правильную покупку, нужно потратить много времени на анализ предложений в интернете. Именно поэтому я считаю, что скоро главную роль в жизни покупателя начнет играть сотовый телефон. С помощью специальных приложений пользователи будут в состоянии сравнивать потребительские свойства товаров и цены на них, а расплачиваться станут используя SMS-сообщения. Люди получат возможность выбирать лучшие предложения и совершать покупки в реальном времени из любого места.

Массовый переход потребителей на мобильную модель покупок заставит нас пересмотреть свои взгляды на рекламу продуктов. Сегодня в маркетинге господствует подход, который я называю "эгосистемой". Различные каналы воздействия помогают рекламщикам создать в голове покупателя положительный образ продукта. Затем покупатель приходит в магазин, видит на полке рекламируемый товар, сравнивает с внедренным в его голову образом и покупает. Однако новый подход к покупкам позволит выбить из рук маркетологов их главное манипулятивное оружие — полку супермаркета. Ведь потребителю ближайшего будущего нет никакого дела до того, как товар на ней выглядит. Для продвижения продуктов в новой покупательской среде потребуется новая модель — рекламная "экосистема". Маркетологи будут стремиться не привязывать покупателей к брэндам, а внедряться в их мир, чтобы помочь им принять оптимальное решение.
http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1568790

Эти изменения рекламной модели были предсказаны Эдуардом Мушински еще 4 года назад!
Вот тут можно посмотреть прогноз мобилизации и интернетимзации маркетинга http://coolgoogle.blogspot.com/2011/02/blog-post.html