Интернет превратил то, что раньше было направленным односторонним сообщением — в диалог, с миллионами, в реальном времени. «Влияние пользователей сравнялось с нашей властью, а в некоторых категориях даже превзошло ее», — говорит Ник Браен, генеральный директор McCann Worldgroup (Interpublic Group). По его словам, сайты вроде Engadget и Yelp могут как сделать, так и убить продукт. Для маркетологов же появилась возможность не платить за размещение сообщения, а бесплатно «зарабатывать» медиа — благодаря пользователям, рассылающим ссылки на Groupon и ролики YouTube и ретвитящими твиты с таким рвением, будто они хотят показать всем друзьям фото своего новорожденного.


«Маркетинг будущего — как секс. Только лузеры будут платить за него», — говорит Джон Бонд, соучредитель Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, оставивший свое агентство в прошлом году, чтобы запустить стартап.


После обзора ряда агентств в прошлом году Анжелика Кремс, маркетинговый директор бренда SoBe (PepsiCo), отказалась от услуг фирм общего профиля и предпочла работать исключительно с конторами, специализирующимися в области digital, PR или промоакций. «Я не считаю, что мы бросили наше креативное агентство. Просто мы должны были выйти за рамки традиций, — Кремс произносит слова, которые вряд ли утешат „старую гвардию“. — Мы поняли, что вряд ли сможем найти все что нужно в одном месте».

И такой подход — когда cтаршие маркетологи приходят из мира digital, а не из классических школ маркетинга P&G или General Mills — становится нормой. Например, недавно назначенного президента по маркетингу Sears Дэвида Фридмана перекупили у digital-агентства Razorfish.

Придавленные клиентами, агентства атакованы со всех сторон и множеством новых конкурентов. Компании с технологической экспертизой отжали большую часть «арта» у «старого конвейера». В наши дни производство рекламы необязательно должно быть дорогим предприятием с множеством участников. HD-видео коммерческого качества теперь можно снимать на камеры, стоящие менее $2000. Консалтинговые компании типа Accenture и Sapient позиционируют себя как digital-агентства. Технотитаны типа Microsoft, IBM и Google предлагают инструменты, заменяющие аналитиков агентства цифровыми измерителями, способными спрогнозировать оптимальные показатели и выразить успех кампании в цифрах. Google — пожалуй, самый неоднозначный друг-враг индустрии — помогает агентствам использовать свои инструменты планирования и анализа, одновременно автоматизируя их медиабаинг. «Имея богатый рекламный инструментарий в интернете, вы больше просто не можете отдавать эту работу [медиапланирование] людям, теперь это делается с помощью программ», — говорит Дэн Сэлмон, аналитик по рекламе и маркетинговым услугам в BMO Capital Markets.

Технологические стартапы также «выцифровывают» роль агентства. MediaMath, DataXu, и X + 1 наперегонки разрабатывают автоматизированные платформы рекламных закупок; Buildabrand.com свели процесс брендинга к алгоритму, который за пять минут создает вам индивидуальный логотип; Lotame управляет данными об аудитории, отслеживая каждый потраченный доллар и эффективность каждой операции. Звёзды Web 2.0 типа Facebook и Foursquare начинают работать с брендами напрямую, порой вообще вытесняя агентства из игры.

Атака на индустрию идет и со стороны агентских экспатов. Бывший топ-менеджер Crispin Porter + Bogusky Джон Уинзор недавно открыл Victors & Spoils в Боулдере, Колорадо. В этом агентстве практически нет персонала, оно «действует по принципу краудсорсинга» (сейчас это самый ненавистный термин в мире агентств). С момента запуска в прошлом году Victors & Spoils заманили маркетологов из General Mills, Oakley, Virgin America и Harley-Davidson (которые только что бросили свое официальное агентство после 30 лет работы).

«Многие агентства цепляются за мысль, что весь креатив принадлежит им, и продавать его могут только они, — говорит директор по маркетингу Harley Марк-Ханс Ричер. — [Victors & Spoils] предложили отличное место для старта — это не то что сидеть напротив креативщика, который потратил недели, оттачивая совершенную идею и очень расстраивается, если вам хочется заменить одно слово».

Эван Фрай, креативный директор Victors & Spoils, который также является выпускником Crispin, продолжает мысль Ричера: «Думаю, новая модель рекламной индустрии пугает нас потому, что все мы хотим чувствовать, что у нас есть что-то, чего нет больше ни у кого. По крайней мере, с точки зрения креатива. А тут как: если ты по-настоящему крутой, тебе приходилось идти в Creative Circus или Portfolio Center (названия кадровых агентств. — Прим. пер.); и нужно было за это платить. Потом нужно было упорно работать, чтобы попасть в приличное заведение. Затем тебе должно было везти на хорошие брифы… Поэтому когда кто-то приходит и говорит „да полно народу, которые могут придумывать классные идеи“, в голове первым делом возникает вопрос „что же получается, я не такой особенный?“».

Для предприимчивого клиента, сохраняющего способность ясно рассуждать в этом хаосе, новый мир таит в себе колоссальный потенциал. Kraft, например, собрал растущую картотеку из 70 новых партнеров-специалистов. И это не какой-нибудь маргинальный бренд — это Kraft, крупнейший продавец еды в Штатах, ежегодно тратящий на маркетинг $1,6 млрд. Компания настолько открыта новому типу мышления, что недавно наняла GeniusRocket, чтобы разработать новую кампанию для перезапуска своего хумуса Athenos Hummus.

GeniusRocket — это то, как выглядит рекламное агентство, лишенное небоскребов на Мэдисон-авеню, дорогих креативщиков на гонорарах, суши-ужинов в Nobu и двухнедельных съёмок в Viceroy в Санта-Монике. Эта фирма — не более чем простейший веб-сайт, который краудсорсит готовые к эфиру ТВ-ролики, пользуясь услугами авторов со всего мира, от Польши до острова Гуам. Директор по маркетингу, привыкший отдавать агентству миллионы долларов за кампанию, построенную вокруг одного ролика, теперь может отдать GeniusRocket $40 тыс. — и получить семь роликов, каждый из которых будет синдицирован для 20 веб-платформ: для отслеживания, тестирования, анализа эмоционального воздействия и широкой дистрибуции. GeniusRocket берёт 20-40% комиссии, остальное идёт создателям. «Это выглядело как интересный, экономически эффективный способ получить новые креативные идеи», — говорит Маршалл Хайзду, бренд-менеджер в Kraft, обратившийся в GeniusRocket. — В один ролик мы просто влюбились«.

«Чтобы быть на передовой, агентству старого типа приходится быть большим и сильным. Сравните c GeniusRocket, маленькой командой, сфокусированной на новых идеях, — отмечает Хайзду. — Интересно, станет ли это новой моделью для всех?» Такого рода размышления пускают мурашки по спине всей индустрии.

«Я встречался с большими шишками из всех крупных агентств, и реакция на нас обычно бывает трех видов, — говорит Марк Уолш, один из основателей и генеральный директор GeniusRocket, „гордый обитатель дна“. — Если топу больше 57 лет, он говорит „Слава богу, я сваливаю из этого бизнеса“. Если слегка за сорок, говорит одно из двух: либо „Ты дьявол! И ты пришел меня убить“, либо „Ты дьявол! А ты можешь мне помочь и никому не рассказывать?“».

«Никогда еще не было лучшего времени, чтобы заниматься рекламой», — говорит Аарон Райткопф, генеральный директор по Северной Америке digital-агентства Profero, рассуждая о неограниченных возможностях digital. — Как не было и худшего".

Райткопф оставил свой пост генерального директора в Kirshenbaum Bond Senecal + Partners год назад и потратил какое-то время на встречи с руководителями агентств, размышляя о своем следующем шаге. «В начале наших бесед они всегда храбрились, но как только я начинал спрашивать их о будущем, дверь в офис закрывалась. Они смотрели на меня и говорили: «Я не имею ни малейшего представления о том, как выглядит будущее». Есть только одна вещь, c которой все согласны, говорит Райткопф, это — чрезмерный излишек всего: слишком много людей, слишком много неправильных людей, слишком много раздутого, слишком много неэффективного. И это в индустрии, в которой за последние два года сократили 160 тысяч людей.

«Ооооо, — кивает Райткопф, — резня будет роскошная».
Возможности

Выжить в этой бойне — вот реальная причина, почему люди записываются на эти изнуряющие трехдневные курсы в Hyper Island. «Вы приходите туда, не желая признавать, что вы алкоголик, и на второй день вы уже такой „ну да, я немного алкоголик“», — говорит Кевин Мюленкамп, креативный директор бостонского Hill Holiday. Мюленкамп ходил прошлой осенью на «инаугурационный» американский курс, который проводился для высшего креативного звена индустрии. «До этого я был сторонником креативного элитизма. Считал digital просто еще одним каналом».

Креативный директор TBWAChiatDay Роб Шварц также посетил тот курс. Он вспоминает, как группа топов-конкурентов сначала находилась в состоянии «осторожной бравады». «Все стояли скрестя руки, атмосфера напряженная, нервный смех, — говорит Шварц. — У класса был свой канал в Twitter, но 70% учеников не знали, что это такое».

Мюленкамп и Шварц говорят, что Hyper Island превратил их из digital-наблюдателей в digital-участников. «До этого я чувствовал, что открыт новому, но я не был в нём», — говорит Шварц, признавая, что он даже блог боялся вести.

«Чему там учат тебя: тому, что в digital и социальных медиа ты либо стоишь на берегу, либо прыгаешь в воду. Курс вселил в меня уверенность прыгнуть». Ветеран индустрии, с 20 годами опыта за плечами, начал вести блог и обнаружил, что инструменты анализа данных — которые креатив всегда гнобил как врага художника — помогают ему оставаться в теме. Меньше всего он теперь хочет отстать от поезда. «Моим главным страхом было пропустить следующую креативную революцию, — говорит он. — Для Бернбаха я был, пожалуй, слишком молодым. Не хотелось упустить все и в этот раз ».

И многие в рекламе понимают, что это беспокойное время разрыва шаблонов полон возможностей. «Главная заголовок сейчас — мы на пороге креативной революции», — говорит Брайан Мартин, консультант, проработавший более 25 лет в индустрии.

Первая креативная революция в рекламе случилась сразу после того, как телевидение ушло в массы. Digital сейчас достигает такого же популярности. «Это не мрак и погибель, это захватывающее время, — говорит Браен из McCann’s, которому поручили развернуть этого атрофированного бегемота (такую метафору автор выбрал, подчеркивая неповоротливость большого агентства — Прим. ред.). — Оно спускает творчество с привязи».
И уже можно утверждать, что в этой революции проиграют агентства. «Каждый раз, когда случается такой раскол в нашем бизнесе, клиенты нуждаются в наставнике», — говорит босс Браена, председатель и генеральный директор Interpublic Group Майкл Рот.
http://www.sostav.ru/articles/2011/02/09/st1/

Собственно, это развитие маркетинга предсказывалось еще 4 года назад http://znacomstva.blogspot.com/2011/02/blog-post.html