Ce este un brand?
Un brand este identitatea unui produs, serviciu sau business anumit. Un brand poate lua mai multe forme, incluzând nume, semn, simbol, combinație de culori sau slogan. Cuvântul brand vine de la scandinavul ”brandr” ceia ce semnifică „a arde, foc”, astfel numindu-se fierul încins cu care proprietarii își însemnau bovinele. Din punct de vedere juridic va fi considerat doar o marcă, indicând fabricantul produsului, și fiind supus protecţiei juridice. Din perspectiva psihologiei consumatorului (consumer research) se poate vorbi despre brand ca informaţiile stocate în memoria consumatorilor privind un produs sau serviciu.
Foarte tehnic și adăugându-se la peste o duzină de alte definiții, toate corecte în felul lor, un brand este “asocierea automată, puternică și persistentă dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie și un concept sau o experiență unică, în mintea clienților acesteia”.
Un brand este, așadar, o proprietate imobiliară (pentru că nu se limitează nicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci înseamnă, de asemenea, un spațiu mental, o fracțiune din mintea clientului) și, în același timp, un activ necorporal, pentru că este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru că valoarea brandurilor celor mai puternice din lume este astăzi recunoscută și contabilizată ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).
Una din misiunile de bază ale brandului este să diferențieze (compania, produsul sau serviciul) de ceilalți din mulțime. Chiar dacă, și cu atat mai mult cu cât, în mulțimea respectivă membrii sunt foarte asemănători. Diferențierea se bazează pe conceptul de singularitate, care creează în mintea unui potențial client percepția că pe piața nu există un produs asemănător produsului tău.
Ce înseamnă branding de țară?
Chiar dacă la nivel internaţional conceptul marketingului de ţară a apărut în anii ’90, subiectul nu este nou în totalitate. Numeroase ţări şi-au promovat imaginea de-a lungul timpului pentru a atrage turişti străini, iar numeroase studii au fost realizate în ultimii 40 de ani pentru a identifica efectul ţării de origine asupra produselor şi serviciilor lor.
Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost realizată pentru prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinctă în decizia de consum. Cercetări mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) şi Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe şi Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham în articolul său The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs (septembrie 2001). În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediţie specială în totalitate subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi practicienilor. Din 2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară.
Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferenţiere a unui anume produs faţă de competitorii săi, putem extrapola raţionamentul şi atribui în mod similar brandingului de ţară un impact puternic asupra capacităţii ţării de a câştiga în competiţia internaţională. „Principiile brandingului se aplică în egală măsură ţărilor, precum corporaţiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o doctrină centrală în industria brandingului. Atât argumentele teoretice, cât şi dovezile construiesc însă o relaţie mult mai complexă.
Crearea unei imagini de ţară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o ţară caută în mod activ să creeze o identitate unică şi competitivă cu scopul de a se poziţiona atât intern, cât şi extern ca o destinaţie atractivă pentru comerţ, turism şi investiţii. Practic, crearea unei imagini de ţară trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece există mai multe audienţe cărora dorim să ne adresăm.
Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradiţional, prin modelul „Brand Equity” (Brandt şi Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding naţional capătă contur atunci când se creează strategia de branding, care va cuprinde şi modalităţile prin care ea va fi comunicată. Mai mulţi autori au menţionat diverse dimensiuni ale brandingului de ţară (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou şi Cromwell, 2004; Papadopoulos şi Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne şi externe (sau diplomaţia publică), investiţiile şi imigraţia, cultura şi istoria, şi oamenii. Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei ţări la nivel internaţional, fiind principalele aspecte cu care clienţii externi intră în contact.
După Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ţară presupune un efort integrat al acestor dimensiuni şi abilitatea de a comunica şi acţiona într-o manieră coordonată şi repetitivă despre temele motivante care pot diferenţia o ţară de celelalte. O astfel de coordonare este cerută de implicarea unui număr mare de actori în crearea unei imagini de ţară. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări şi s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influenţa imaginii de ţară asupra diferitelor activităţi şi crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a unei ţări.
Necesitatea unui brand de țară?Brandul unei țări contează indiferent dacă acest stat este unui dezvoltat sau abia în curs de dezvoltare. Țările de succes își identifică imaginea și unele produse prin politici ce sprijină anumite calități definitorii pentru acea țară. Acest fapt se poate foarte bine remarca în unele sectoare precum ar fi turismul, unde țările își dezvoltă noi locuri de agrement și infrastructura, precum ar fi noi autostrăzi, aeroporturi. Însă brandingul de țară nu include doar un sector anumit, ci țara ca un tot întreg
Puterile economice mondiale cu ușurință își pot identifica un brand. Ele își schițează avantajele pentru a găsi modalități de a încuraja și de a crește atractivitatea țării atât pentru turiști, pentru imigranți, cât și pentru afaceri și noile investiții de care are nevoie o țară. Alte țări pot să își susțină un brand, având resurse mai multe ele pot să își promovoeze buna guvernare, siguranța și traiul cât mai ridicat.
Ce spune „made in” despre o țară?Discuțiile despre brandul de țară sunt la ordinea zilei, dar asta nu înseamnă că trebuie să catalogăm subiectul drept unul căzut în derizoriu. Preocuparea asupra brandingului de țară capătă legitimitate dacă luăm în considerare rata extrem de mică a celor ce cunosc specificul altor țări.În plus, în cazul în care știu ceva, atitudinile oamenilor se bazează, de cele mai multe ori, pe mituri, zvonuri și anecdote. Așa că poate ar trebui să ne gândim ce fel de zvonuri ar trebui să dirijam în exterior, pentru a contura o imagine coerentă Romaniei.
Ce se ascunde in spatele lui “made in”? Revenind la percepții și cum contribuie ele la crearea brandului unei națiuni, poate merită să ne întrebăm cât de multe spune despre un produs precizarea „made in”. Care sunt prejudecățile pe care le activează această sintagma? Ce spune, dar mai ales ce nu spune „made in” despre un popor? Și de ce este important „made in” astăzi?
Certificatul calității oferit de „made in” joacă un rol important pentru produse din industria alimentară, din cea a băuturilor, a cosmeticelor, a automobilelor și nu în ultimul rând pentru produsele din industria IT. Simbolurile Mercedes și Siemens pentru Germania, Samsung, Hyundai și Daewoo pentru Coreea, Citroen pentru Franța spun multe despre țările pe care le reprezintă. Mesajul lor nu se limitează la informații privind industria automobilelor din țara de proveniență, nu, ele aduc implicit o tușă importantă tabloului general al acelei țări.
Același efect de halou este exercitat de marca Sony pentru Japonia, ținând cont că brandul Sony smbolizează inventivitate, tehnică și minimalism. Tot așa cum imaginea Franței rămâne strâns legată de industria produselor cosmetice. Pentru femeile din toată lumea, arta înfrumusețării este strâns legată de moștenirea franceză, prin transformarea brandurilor L’Oreal sau Garnier în lovemarks. Despre cât de strânsă poate deveni socierea dintre branduri produse într-o anume țară și imaginea acesteia, stau marturie și sintagme precum „trabucuri cubaneze”, „covoare afgane” sau „cafea din Columbia”, produse care au devenit simboluri naționale.
Insa nu de puține ori, confuziile, prejudecățile și presupunerile iau locul unor conexiuni veridice între calitățile produsului și specificul național pe care ar trebui să-l reprezinte. Astfel, apare problema veridicității percepțiilor consumatorilor. Un exemplu concret este cazul Nokia, marcă finalandeză asociată însă de cele mai multe ori cu Japonia.
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=508&idb=39
Imaginea Romaniei sub lupa! Branding si rebranding de tara
Articole care te-ar putea interesa